Наталья Ковтун news@dp.ru Все статьи автора
14 октября 2015, 00:02 4433

Петербургские застройщики взяли методы ольгинских троллей в борьбе за клиентов

Строители развернули войну за покупателей в социальных сетях. Им пригодились интернет–технологии, которые получили широкое применение в ходе российско–украинского конфликта, а бюджеты на нейтрализацию таких пиар–атак выросли в 4 раза.

За первый год экономического кризиса продажи жилья на рынке Петербурга сократились на 20%, превратив конкурентную борьбу строителей за покупателя в настоящую тихую войну. А на войне, как известно, все средства хороши. В ход все активнее идут технологии черного PR, перекочевавшие в бизнес–пространство с политической арены. Новые приемы, обкатанные на украинских событиях, участники строительного рынка активно применяют в конкурентной борьбе.

Петербургские застройщики отказались от распродажи

Петербургские застройщики отказались от распродажи

923
Ирина Ананина

В итоге группы застройщиков в соцсетях и интернет–форумы проектов заполонили интернет–тролли — люди, финансируемые конкурентами, задача которых — испортить имидж того или иного девелопера. За год бюджеты строителей на нейтрализацию таких атак увеличились в 3–4 раза, а спрос на услуги специалистов по борьбе с негативом в соцсетях вырос.

Тролли атакуют

Почти все опрошенные "ДП" застройщики сообщили, что интенсивность интернет–атак на их бизнес, а также затраты на защиту репутации за последний год выросли в разы. "Если в прошлом году мы тратили на борьбу с черным PR около 200 тыс. рублей в месяц, то в этом году — уже 700 тыс. рублей. И это при небольшом объем строительства: у нас всего три небольших проекта в активной стадии", — сетует один из собеседников "ДП". "Число атак за год выросло в 3–4 раза. Пропорционально увеличились и бюджеты, которые приходится тратить на нейтрализацию негатива", — добавляет руководитель другой строительной компании.

"Еще 3 года назад нападки были эпизодическими и несистемными. Но технологии очень быстро развиваются. Уже можно говорить о сложившемся рынке, который обслуживает растущий спрос. Если дальше так пойдет, через пару лет застройщикам придется до 50% рекламных бюджетов тратить на борьбу за репутацию. Сейчас, исходя из наших собственных расходов, этот серый рынок превышает в Петербурге 200 млн рублей в год", — добавил еще один крупный застройщик.

От политики до бизнеса

Технологии черного PR активно обкатываются во время политических кризисов, а потом перетекают в бизнес–пространство. Сейчас почва для их развития особенно благодатна: Россия одновременно участвует в нескольких политических и экономических конфликтах.

В управлении информацией иногда происходят сбои. В этом году, например, в Петербурге стало известно о целой фабрике платных прокремлевских интернет–комментаторов: ее сотрудники через Интернет управляли общественным мнением по поводу украинских событий. О фабрике рассказала одна из уволенных сотрудниц, которая судилась с бывшими работодателями по поводу трудоустройства и зарплаты. И суд выиграла.

В России с 1 октября остановлена регистрация сделок между застройщиками и дольщиками

В России с 1 октября остановлена регистрация сделок между застройщиками и дольщиками

11709
Наталья Ковтун, Ольга Мягченко, Елена Зборовская

"Когда накал политических страстей идет на убыль, объем работы и доходы у таких фабрик снижаются, и они переключаются на выполнение заказов от бизнеса. Технологии–то и в политике, и в бизнесе одинаковые", — поясняет гендиректор коммуникационного агентства NextMedia Эльнара Петрова.

Конкурентная борьба

Богатый строительный рынок, где на фоне кризиса резко обострилась конкуренция, стал для черных пиарщиков активным поставщиком дополнительных заказов. "Спрос на жилье в Петербурге за год упал на 10–30%. Конкуренция за покупателя ужесточилась, особенно в районах активной застройки — Мурино, Кудрово, Шушарах, где много продавцов", — говорит Роман Мирошников из "Ойкумены". "Технологии черного PR влияют на выбор аудитории, на спрос. Ведь покупка квартиры — это один из самых важных выборов в жизни человека, а цена вопроса — миллионы рублей. Неудивительно, что у многих возникает соблазн повлиять на этот выбор в свою пользу", — говорит директор по продажам УК Docklands Екатерина Запорожченко.

"Одни застройщики, привлекая покупателей, демонстрируют преимущества своего товара, другие указывают на чужой негатив. И то и другое действенно. Если продажи жилья еще упадут, недобросовестной конкуренции может стать больше", — беспокоится директор РА "Логика" Евгений Чемодуров. "В строительстве столько согласований и такой сложный правовой аппарат, что огрехи при желании можно найти в любом проекте", — говорит вице–президент NAI Becar Илья Андреев.

Все из–за денег

Арсенал инструментов у троллей огромен, а выбор зависит от конкретной задачи и бюджета. Это могут быть пользовательские отзывы с перечислением всевозможных недостатков проекта, негативные обсуждения на форумах, посты в блогах, прямые публикации на различных ресурсах, вплоть до создания сайтов–двойников, банальная реклама и небанальное применение инструментов поисковой оптимизации. "Есть порталы, которые предлагают строителям из группы риска годовые абонементы. Пока платишь, о тебе не пишут гадости. А как перестаешь платить — тут же атакуют", — говорит один из застройщиков.

Большие проекты также часто становятся мишенью для самопиара гражданских активистов и политического пиара. "И чем абсурднее претензии, тем больший интерес они вызывают", — отмечает Евгения Стрельцова из компании "Старт Девелопмент". Компания реализует проект города–спутника Южный, который постоянно отбивается от таких атак. Последний вопиющий пример — цикл сюжетов к 9 Мая на нескольких каналах "Национальной медиа группы" Юрия Ковальчука. Их смысл сводился к тому, что Южный будут строить на костях защитников Ленинграда. Некоторые из специалистов, которые давали комментарии к этим сюжетам, потом хватались за голову и кричали, что их использовали. А возможной причиной информационной атаки мог стать долг сына одного из бизнес–партнеров собственника Южного структурам Ковальчука.

"PR стал грубым, нахрапистым, а социальные сети превратились в мощное PR–оружие. Создать и продвинуть сайт или группу сейчас можно за несколько часов. И чем чудовищнее там ложь, тем легче в нее поверят. Людям некогда проверять информацию. Они подписывают петиции, пересылают друзьям какие–то протестные письма. И часто даже не понимают, что делают", — говорит гендиректор компании "Петрополь" Марк Лернер.

"Атаки троллей — это мелкий, но глобальный шантаж. Законных оснований для борьбы с ним нет, поскольку порталы, где размещается негатив, часто зарегистрированы в других странах и ответственности за информацию не несут, а сам источник не вычислить: комментарии анонимны", — говорит один из строителей.

Нейтрализовать атаки помогают знание технологий и открытость бизнеса. "Честность — лучшая политика", — говорит Яна Булмистре из "БФА–Девелопмент". "Но это бесконечный бой. Расслабишься — затопчут", — заключил другой строитель.

"Группа ЛСР" — публичная компания. Правдивая информация для нас очень важна. Поэтому мы внимательно следим за всеми публикациями и комментариями к ним, отслеживаем страницы в социальных сетях, отвечаем на вопросы. Если компания обладает хорошей репутацией и имеет штат профессиональных PR– и SMM–специалистов, негатив, который есть в любом бизнесе, никогда не перерастет в полноценную PR–войну. Тот, кто следит за происходящим и выполняет свою работу качественно и профессионально, точно не станет жертвой троллей.
Юрий Ильин
заместитель генерального директора по маркетингу, коммуникациям и работе с инвесторами "Группы ЛСР"
Строителям стоит вести грамотную политику в сетях: не отмахиваться от проблем, на которые указывают, а быстро их решать. Конечно, бывают заказные атаки. Мы недавно столкнулись с такой ситуацией в Москве: нашего клиента заказал конкурент. Причем атакованный проект был уже сдан. Пришлось собирать конференцию и решать, как выводить общение между компаниями в цивилизованное русло. Информационные вбросы путают реальных покупателей. И на форумах порой остаются только тролли–противники, которые общаются между собой.
Надежда Русина
директор по работе с клиентами SMM–агентства "Лайка Диджитал"
Тролли — клеветники и заговорщики. Победить их можно, лишь вступив с ними в открытую схватку. Именно открытость компании для общества и клиентов позволяет предотвратить ущерб репутации. А юристы разбираются с последствиями допущенных на этом пути ошибок. Способов борьбы с троллями много: начиная с возможности обратиться в ФАС и заканчивая целым спектром средств судебной защиты. Но проблема в сложности сбора доказательств в Интернете, где сложно идентифицировать информацию. Ситуация усугубляется консерватизмом судейского сообщества.
Павел Ильиных
руководитель практики разрешения споров компании Rightmark group
Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама